Vestir a una celebridad para los Premios Oscar o los Emmy genera ganancias millonarias para los diseñadores, pero en los últimos años el éxito de un look comenzó a medirse en clicks y no en ventas.

En las entregas de premios internacionales al cine, las series y la música cada vez se habla menos de los nominados o posibles ganadores y más sobre la alfombra roja, ese desfile de celebridades que lucen los mejores y más exclusivos diseños de la alta costura. El detrás de escena de este espectáculo de la moda es un negocio millonario en el que todos cobran su cachet: actrices y actores, diseñadores y firmas de lujo, estilistas, maquilladores, peluqueros, entre muchos otros.

De igual modo, la transmisión televisiva dejó de ser la vidriera más importante -y la principal fuente de ingresos- para dar notoriedad a una marca. Los posteos en las redes sociales y los looks más clickeados son ahora el mejor recurso de posicionamiento para una empresa: cuantificables en pesos, dólares y euros que pueden llegar, o no, a través de las ventas directas.

Preparar el look perfecto para los Oscars, los Emmys, los Globo de Oro, el Festival de Cine de Venecia o el de Cannes es un trabajo que comienza varios meses antes del evento. Los estilistas más reconocidos ofician de mediadores estratégicos entre los diseñadores y los actores para elegir cada aspecto de la presentación. Un resultado exitoso es beneficioso para todas las partes, mientras que el caso contrario puede ser una mancha en la imagen de la artista y la marca. No hay lugar para el error.

La estilista Jessica Pastor, que trabajó con Emily Blunt, Cate Blanchett y Sandra Bullock, reveló que se podría llegar a ganar entre 30 y 50 mil dólares por conseguir un acuerdo entre una firma importante de moda y una celebridad; mientras que la famosa en sí podría cobrar entre 100 y 250 mil dólares por llevar un vestido a la alfombra roja. "Es algo muy frecuente, y en todos los ámbitos. Los joyeros pagan, los zapateros pagan, las empresas de tampones pagan, ¡todo el mundo paga!", reconoció Pastor.

El proceso puede iniciarse desde la casa de diseño, la asesora de imagen o la estrella, pero lo más probable, es que se determine el vestido, zapatos, joyas, peinado y maquillaje en una oficina de París o de Los Ángeles y que cada decisión se resuelva en equipo basándose en cientos de variantes, que van mucho más allá de lo mucho o lo poco que le guste a la persona que deberá usarlo.

Anne Hathaway, por ejemplo, recibió 750 mil dólares en 2011 de Tiffany & Co. para utilizar sus joyas durante la gala de los Oscar de ese año. Gwyneth Paltrow ganó 500 mil dólares por usar joyas de Louis Vuitton en la misma alfombra roja.

Las sumas escalan cuando las actrices son contratadas como cara exclusiva de una firma en particular, viéndose obligadas a lucir vestidos de esa marca en toda la temporada de premios. Hace algunos años, Jennifer Lawrence firmó un contrato con Dior por 15 millones de dólares. Una apuesta que demostró ser una gran inversión cuando la artista protagonizó una monumental -y viral- caída tras ganar el Oscar a Mejor Actriz en 2014, enfundada en el vestido más caro de la historia de la gala: 4 millones de dólares.

El estilista de Lady Gaga, Brandon Maxwell, también compartió su opinión sobre la relación entre los estilistas, los famosos y el dinero. "El propósito de tener un estilista es que así se puede ganar más plata, más personas te contratarán a ti o a la marca que estás usando, así se impulsan las ventas. Todo está envuelto en dinero. Esto es Hollywood, no estamos en la iglesia".

Emilie Legendre, la Jefa de Comunicación de Elie Saab, se instala durante todo el festival de Cannes en el showroom de la marca. Sobre el proceso cuenta que comienza meses antes del evento: "Enviamos vestidos a las actrices que los solicitan, hacemos los fittings en Los Ángeles y en París y hablamos con los estilistas y publicistas importantes, pero no enviamos vestidos a las actrices que no los solicitan, eso sería un poco degradante para la marca".

Decenas de marcas y diseñadores confirmaron a Vogue que comenzaron a darle una mayor importancia a las premiaciones y a la alfombra roja en general, desde el año 2000. Desde entonces, aumenta el número y el alcance de las publicaciones online y los usuarios de redes sociales que multiplican la exposición de cada look.

La edición 2021 de los Premios Oscar, alcanzó un nuevo mínimo histórico en el rating. De acuerdo con Nielsen, empresa especializada en la medición de consumidores, la audiencia de dicha premiación fue de las más bajas de la historia con apenas 9.85 millones de espectadores. En contrapartida, los niveles de exposición online están más altos que nunca: la famosa elegida comparte imágenes en sus redes, los usuarios replican, los medios publican, se viralizan los memes y los posteos se extienden durante días, meses y hasta años después del evento.

La era digital potenció el alcance de la alfombra roja, ahora las marcas pueden medir el impacto de sus canales propios y utilizar a influencers y medios para hacer crecer la ola. Launchmetrics analizó la Met Gala de 2018 para ver quién generó la mayor cantidad de comentarios de las diez primeras marcas que vistieron a las celebridades.

En aquella oportunidad, Versace vistió a varias celebridades y se destacó por el look de Katy Perry. Fue la firma más comentada en redes y recibió más del doble de menciones que Marc Jacobs, la segunda más comentada. Estas menciones se tradujeron en casi 12 millones de dólares en Media Impact Value (MIV) para la marca. Louis Vuitton, por otro lado, sólo generó alrededor de una décima parte del impacto con 1,7 millones de dólares en MIV.

Todos los diseñadores hacen un estudio exhaustivo para ver qué famosa puede representar mejor la imagen y visión de la marca. Los criterios de selección van más allá de la belleza y se toman en cuenta posturas sobre sostenibilidad, feminismo (especialmente tras el movimiento #MeToo que comenzó en Hollywood), proyectos a futuro, presencia en las redes, vida personal, entre muchos otros.

El discurso del famoso, si es presentador en el evento, si gana o no puede influir significativamente en la marca, para bien o para mal, y la alfombra roja sigue siendo la mejor plataforma para posicionarse y generar valor.

La elección de la celebridad no es la única importante, también lo es determinar el evento de mayor impacto en que pueda lucirse. De acuerdo a un informe de Nielsen Social Content Ratings durante la temporada de premios de 2019, la premiación con más menciones en redes sociales fueron los Grammy's con 26.2 millones de interacciones. La entrega de los Oscars quedó en el segundo lugar con 17.7 millones de menciones, los Mtv Music Awards alcanzaron la tercera posición (12.2 millones), los Globo de Oro tuvieron 8.6 millones de menciones en las diferentes plataformas y en el quinto puesto se ubicó una premiación latinoamericana, los Premios Lo Nuestro con 5.5 millones de referencias online.

La inversión por parte de las marcas y diseñadores es grande, es cierto. Sin embargo, es una estrategia de marketing bastante rentable en la era digital. El éxito en la alfombra roja puede no traducirse en ventas, pero no se trata solo de vender vestidos sino de ganar publicidad ilimitada.

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Paridad en la Macro

Alfredo J. Martínez G. y María Florencia Mollo

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